نحوه بازنمایی ارزشهای فرهنگی در تبلیغات تجاری: تحلیل نشانه‏شناختی آگهی‏های تلویزیونی در ایران

نویسندگان

حمید عبداللهیان

حسین حسنی

چکیده

هدف این مقاله ارائه نتایج مطالعه­ نحوه­ بازنمایی ارزش­های فرهنگی در آگهی­های تجاری تلویزیونی در ایران می باشد. در واقع مسالة اصلی این مقاله این نکته است که با توجه به تأکید قوانین موجود برای گنجاندن ارزش­ها و باورهای دینی و نیز نمادها و نشانه­های فرهنگ و تمدن ایرانی، در تبلیغات تجاری تا چه میزان به این امر توجه شده است. در این مطالعه در قالب نظریه­ ساختارگرایی زبان­شناختی، آگهی­های تجاری به مثابه یک متن فرهنگی، بر اساس رویکرد نشانه‏شناختی رولان بارت فرانسوی تحلیل شده­ است. از میان آگهی­های تجاری پخش شده از شبکه­ی سوم سیما، تعداد 30 آگهی به عنوان نمونه­ای از جامعه آماری آگهی­های تجاری تلویزیونی برای تحلیل برگزیده شده است. تحلیل آگهی­ها نشان داد که گرچه در محتوای آگهی­ها از مفاهیم دینی و نمادهای فرهنگی استفاده شده، اما این موضوع در مورد ارزش‏های دینی به شکل استفاده ابزاری بوده است و نه محتوایی. از سوی دیگر، در آگهی­های تجاری هر دو نوع ارزش‏های به اصطلاح غربی و نیز ارزش­های فرهنگی جامعه ایران بازنمایی شده است. با توجه به اینکه جامعه ما را می‏توان جامعه­ای در حال گذار از سنت به سوی مدرنیته قلمداد کرد، این نتیجه­گیری چندان دور از ذهن نیست. در نهایت اینکه ما شاهد بازنمایی نمادهای فرهنگ ایرانی و نیز ارزش­های ملی­گرایی و میهن­پرستی بوده‏ایم؛ اما این موضوع در برخی مواقع به شکل شعاری و کلیشه­ای انجام گرفته است.

برای دانلود باید عضویت طلایی داشته باشید

برای دانلود متن کامل این مقاله و بیش از 32 میلیون مقاله دیگر ابتدا ثبت نام کنید

اگر عضو سایت هستید لطفا وارد حساب کاربری خود شوید

منابع مشابه

شیوۀ بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیونی ایران و امریکا

رسانه‏ها نه‌تنها بازتاب‌دهندۀ واقعیت‌ها بلکه شکل‏دهندۀ آن‌اند و بر درک و شناخت ما از جهان پیرامون اثر می‏گذارند. به‏رغم آنکه زنان در دهه‏های اخیر در کنار نقش‏های سنتی خود به فعالیت در عرصه‏های اجتماعی، که در گذشته مختص مردان تلقی می‏شد، روی آورده‏ و جایگاه خود را در بسیاری از آن‌ها تثبیت کرده‏اند، به‏نظر می‏رسد رسانه‏ها همچنان تصویری کلیشه‏ای از آنان ارائه داده و بیشتر بر نقش‏های سنتی و ویژگی‏ه...

متن کامل

تبلیغات تجاری و مصرف‌گرایی: تحلیل نشانه‌شناختی آگهی‌های تجاری تلویزیونی در ایران

از آنجا که عمده‌ترین هدف تبلیغات تلویزیونی و آگهی‌های تجاری، ایجاد انگیزه مصرف در مخاطبان است‏، مطالعات مربوط به آگهی‌ها نیز بیشتر به مسائل مرتبط با مصرف و پیامدهای آن در عرصه‌های گوناگون زندگی معطوف شده است. بر این اساس، هدف مقاله حاضر نیز مطالعه آگهی‌های تجاری تلویزیون از منظر ترویج و تبلیغ مصرف‌گرایی است. به این منظور نمونه‌ای از آگهی‌های تجاری تلویزیونی انتخاب شده و با استفاده از رو...

متن کامل

بازنمایی زنان در یک آگهی تجاری تلویزیونی

در این مقاله به بررسی بازنمایی زنان در یک آگهی بازرگانی تلویزیونی پرداخته می‏شود. سؤال اصلی در این جا چگونگی ارائه تصویر زن به گونه‌ای است که بازتولید فرهنگی « فنای نمادین» آنها را در جامعه به دنبال دارد. بخش بزرگی از بازنمایی‌ها در آگهی‌های تجاری زنان را در قالب نقش‌های کلیشه ای فرهنگی به تصویر می‏کشد. ما در این مقاله به مطالعه یک آگهی تجاری می پردازیم که برخلاف سایر آگهی‌ها، زن را در نقش‏های ...

متن کامل

فرا تحلیل ارزشهای فرهنگی در ایران

       مطالعات انجام شده در حوزه‌ی ارزش های فرهنگی در ایران از دیدگاه های مختلفی به این موضوع پرداخته اند، اما به نظر می رسد که دسته بندی جامعی از ارزش‌های سنتی و مدرن در جامعه‌ی ایران صورت نگرفته است. یافته‌ی اصلی از مرور بر پژوهش های مربوط به موضوع پژوهش نشان از دوگانگی ارزشی (سنتی و مدرن) در ایران است. اصلی ترین  ارزش های سنتی عبارتند از ارزشهای دینی، خانوادگی، ارشدیت، و جمع گرایی و ارزش های...

متن کامل

بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیونی پودر لباسشویی پرسیل

هدف پژوهش حاضر بررسی نحوۀ بازنمایی زنان در آگهی بازرگانی پودر لباسشویی پرسیل است. این پژوهش از نوع کیفی و با تکیه بر روش نشانه­شناسی در پی رمزگشایی از کلیشه­های فرهنگی در آگهی پودر لباسشویی پرسیل است. نتایج این پژوهش نشان داد که بازنمایی زنان در آگهی­ها اغلب با مجموعه­ای از تصاویر و ایماژهای کلیشه­ای فرهنگی همراه است. در واقع علی­رغم تدابیری که برای از میان بردن تصاویر کلیشه­ای فرهنگی در آگهی­ه...

متن کامل

منابع من

با ذخیره ی این منبع در منابع من، دسترسی به آن را برای استفاده های بعدی آسان تر کنید


عنوان ژورنال:
مطالعات و تحقیقات اجتماعی در ایران

ناشر: موسسه مطالعات و تحقیقات اجتماعی

ISSN

دوره 1

شماره 1 2011

میزبانی شده توسط پلتفرم ابری doprax.com

copyright © 2015-2023